Som du surfar får du svar

DeathtoStock_Medium8

Personerna som poppar upp i ditt Facebook-flöde. Sökresultaten på Google. Produkterna som rekommenderas just för dig i favoritnätbutiken. Internet har blivit bättre på att ringa in vem du är och erbjuda det du redan gillar – men du ser inte vad du missar. Välkommen till filterbubblan.

Morgonen börjar med favoritpodcasten i öronen på väg till jobbet. På lunchrasten beställer du den nya boken av författaren som du gillar så mycket. Där, i fältet med andra böcker som butiken rekommenderar för dig får du syn på en annan bok. Den verkar vara skriven i samma stil. Perfekt! Du klickar hem den också. På väg hem stannar du till i mataffären. Kassakön är lång så du fördriver tiden med att kolla ditt Twitterkonto. Just idag har många av dem du följer hyllat samma debattartikel. Du nickar instämmande och retweetar. Under löprundan på kvällen lyssnar du på kompisarnas Spotify-listor och kopplar sedan av i soffan med några streamade avsnitt av tv-serien du är fast i för tillfället.

Vad har allt detta gemensamt, förutom att du har använt dig av olika internettjänster? Jo, du har troligen befunnit dig i filterbubblan. I alla fall enligt den amerikanske internetaktivisten Eli Pariser som myntat begreppet och skrivit boken ”The filter bubble – What the internet is hiding from you”.

– Filterbubblan är ditt personliga universum av information som du lever i online. Den beror på vem du är och vad du gör. Men du väljer inte vad du släpper in, och ser inte vad du missar, berättar Eli Pariser i en Ted Talks-video.

Ett exempel på en filterbubbla är vilka statusuppdateringar som visas i ditt Facebookflöde. Lågstadiekompisen, som du i ärlighetens namn inte har så mycket gemensamt med längre, börjar plötsligt synas allt mer sällan i flödet när du inte interagerar med henne eller klickar på hennes länkar. På ungefär samma sätt fungerar även andra stora nättjänster. Produkterna som rekommenderas för just dig i nätbutiken utgår från din köpprofil. Sökresultaten på Google är anpassade efter vad du tidigare sökt på. Så kan till exempel två personer få upp helt olika träffar när de letar information om Thailand. Globetrottern hittar information om de vackraste stränderna, medan nyhetsjunkien får upp artiklar om landets politiska tumult.

Den dagliga strömmen av information är skräddarsydd av avancerade algoritmer för att du ska få precis det som du vill ha – en individanpassad upplevelse. Problemet med detta, menar Eli Pariser, är att algoritmerna utgår från att du är ointresserad av en massa andra saker och alltså sållar bort dem. Saker som kunde skakat om din världsbild eller gett dig nya perspektiv. Draget till sin spets kan det bli ett demokratiproblem, varnar Eli Pariser.

Lägg därtill vår egen vilja att återvända till det vi redan vet att vi tycker om. Samma listor med musik. Samma bloggare och podcastprogramledare som vi följt så länge att de börjat kännas som våra bästa vänner. Våra streamade favoritprogram. Kanske är det inte så konstigt. Människan är ett vanedjur och i en stressad tillvaro är det inte bara enkelt, utan nästintill lugnande, att ta till det vi vet att vi redan gillar. Då får zappandet in i ett oväntat radio- eller tv-program stryka på foten. Men är det så att vi säger hej till trångsynthet, när vi säger hej då till slumpen?

Nja. Så länge vi vet hur filterbubblan fungerar så har vi kommit långt, anser Andreas Jacobsson, prodekanus vid fakulteten för Teknik och samhälle vid Malmö högskola.

– Det vi bör vara medvetna om är att nätet kan ge en vinklad och onyanserad bild av världen, men mycket av hur vi uppfattar nätet är upp till oss själva, säger Andreas Jacobsson.

Han drar en parallell till några av hans Facebookvänner som har slutat att följa politiska meningsmotståndare.

– Jag förstår att man kan vilja göra det. Samtidigt är det viktigt att inte avskärma sig från det som avviker från ens egna åsikter. Dels för att sätta sig in i hur andra tänker, dels för att kunna vässa sina egna argument. Det är viktigt att inte hela tiden matas med information som bekräftar en själv.

Fredrik Wass, senior strateg på kommunikationsbyrån Intellecta Corporate, påpekar att detta med bubblor egentligen inte är något nytt. Förr var det traditionell massmedia eller vänner och bekanta som filtrerade utbudet åt oss.
– Det man lätt glömmer bort är att vi har möjlighet till interaktion med många fler personer än tidigare. Det är en mångfald som ger fler perspektiv än för, säg, 50 år sedan.

För att överleva i informationsbruset behöver de som utvecklar tjänsterna hitta ännu bättre metoder för att personalisera vår internetupplevelse, tror Fredrik Wass. Annars kommer vi användare att fly. För vi behöver hjälp att sovra i informationsbruset. Han är heller inte orolig för att vi enbart kommer att konsumera sådant som förstärker våra egna åsikter.

– Jag tror att det ligger i människans natur att vara nyfiken och söka sig till nya saker.

Det är just denna mänskliga upptäckarlust skaparna bakom algoritmerna börjat jobba allt mer med. Att lägga in en slumpfaktor har visat sig vara framgångsrikt. När e-boksaktören Dito tipsar sina kunder om böcker tillför de alltid något som verkar gå utanför kundens referensramar, sett utifrån dennes köphistorik. För kunden vill gärna bli överraskad, menar Mattias Castenfors, marknads- och försäljningsansvarig på Dito.
– Vad gäller rekommendationerna så måste det i ena änden finnas en träffsäkerhet. Gillar du Leif GW Persson är det relevant för din smak att få tips om honom. Men i andra änden måste vi ha det som ligger utanför dina referensramar, annars blir reaktionen bara en gäspning.
Han ser ändå en viss fara i den ökande personaliseringen av webben.

– Risken är att vi likriktar oss och köper mer av samma saker, och inte utvidgar vår smak. Och den risken har väl egentligen alltid funnits – med eller utan internet. Vanans makt är stor. Vi gillar att gå på säkra kort. Väljer och sållar för att hitta det som känns rätt för just oss. Enda skillnaden nu, när internettjänsterna tar en stor plats i vår vardag, är att det finns starka aktörer som tjänar på att förstärka allas våra egna, personliga bubblor. När vi är medvetna om detta kan vi välja hur vi vill förhålla oss till vår egen bubbla och bekvämlighetszon. Kanske till och med våga oss på att gå utanför den.

Spräck filterbubblan i fyra enkla steg!

  • Ge inte ut information. Logga ut från dina olika konton online, rensa bort cookies från datorn, surfa i inkognitoläge. Kort och gott, begränsa nätets möjligheter att dra slutsatser om dig.
  • Sök nya perspektiv. Avfölj inte Facebookvännen med de bisarra uppdateringarna, följ ett otippat Twitterkonto.
  • Tänk utanför boxen. Den där rekommenderade Netflixfilmen liknar ju ändå något du sett hundra gånger förut.
  • Reflektera. Varför tror du att din upplevelse online ser ut just som den gör?

@ Lisa Gahnertz
Publicerad i Damernas Värld våren 2014

Du kan inte längre kommentera.